Was ist... Disruption?

Als Disruption bezeichnet man einen Prozess, bei dem ein bestehenden Geschäftsmodell oder ein gesamter Markt durch ein stark wachsende Innovation abgelöst bzw. zerschlagen wird, also Produkte, Dienstleistungen oder Technologien werden ganz oder teilweise verdrängt.

Der Unterschied zu normalen Innovationen, die in allen Branchen alltäglich sind, liegt in der Art und Weise der Veränderung. Während eine Innovation eine Fortentwicklung, eine Anpassung ist, bezeichnet die Disruption einen totalen Um- oder Zusammenbruch des bestehenden Modells.

Die Theorie der Disruption geht auf den Harvard-Absolventen Clayton Christensen zurück, der 1997 ausführte, dass jedes noch so erfolgreiche und etablierte Unternehmen eines Tages von einer solchen existenzberaubenden Revolution bedroht wird. Christensen beschreibt diesen disruptiven Prozess dennoch als notwendig für eine funktionierende Weiterentwicklung des Marktes.

Verliere sind in diesem Fall zumeist große Unternehmen, die ihrerseits selbst mit einer radikalen Innovation ins Geschäft eingestiegen sind. Denn für etablierte Unternehmen sei es geradezu unmöglich, ihr Geschäftsmodell von Grund auf zu verändern. Ausschließlich Neugründer, die wenig zu verlieren und viel zu gewinnen hätten, seien in der Lage, derartige Risiken einzugehen.

Vor allem im Bereich des Internets und der neuen, digitalen Medienwelt wird häufiger von Disruption gesprochen, aber auch in der Startup-Szene gilt es als Zauberwort für Finanzierungszusagen. Doch nicht alles, was irgendwie neu und quergedacht erscheint, ist auch disruptiv.

Ein paar Beispiele für Disruption...
Kodak war der Platzhirsch bei der Fotografie, man stellte die besten Farbfilme her. Und man entwickelte als erster die Digitalkamera - um sie im Tresor verschwinden zu lassen. Inzwischen hat die Digitalkamera Kodak den Todesstoß versetzt. Das Aufkommen digitaler Fotografie hat den Markt für herkömmliche Fotoapparate und Filme vollständig zusammenbrechen lassen. Und den Digitalkameras droht das gleiche Schicksal, denn aufgrund er heutigen Smartphone-Fähigkeiten braucht kaum noch jemand eine eigenständige Kamera.

Der Einzelhandel kämpft ums Überleben, was nicht nur dem eigenen ruinösen Wettbewerbsdruck geschuldet ist, sondern der immer stärker nachgefragten Online-Konkurrenz von Amazon & Co. Obwohl Amazon auch "nur" Waren verkauft, wurde durch das Online-Shopping der Markt für kleine Einzelhändler zunehmend ausgedünnt und sie mussten aufgeben. Ein Trend, der inzwischen auch vor den größeren Supermarktketten und Einzelhandelsketten nicht halt macht.

Zeitungen verlieren immer mehr Leser an Online-Angebote. Der Markt hat sich gewandelt und klassische Printmedien geraten immer mehr aufs Abstellgleis. Sie verlieren Leser und damit Reichweite und damit Anzeigenkunden. Diese investieren lieber in Online-Werbung, weil sie dort immer mehr Menschen erreichen. Und aufgrund des Kostendrucks dünnen die Verlage ihre Redaktionen immer mehr aus, um Kosten zu sparen, und daher werden die Zeitungen immer weniger lesenswert. Und verlieren so weitere Leser und Anzeigenkunden.

Der Walkman war eine revolutionäre Entwicklung, machte er doch das Musikhören mobil. Und Sony zu einer Elektronik-Weltmacht. Doch kaum zwanzig Jahre später kam Apples Ipod auf den Markt und damit das Ende der Kassettengeräte. Und Apple hat noch andere Märkte zerstört. Ganz am Anfang den von Xerox und IBM, die Welt der Großrechner, als Steve Jobs den Personal Computer samt grafischer Benutzeroberfläche erfand. Und später killte er die Handys und damit den Weltmarktführer Nokia, als er mit dem Iphone das erste Smartphone auf den Markt brachte. Auch BlackBerry, der damalige Smartphone-Riese ging unter, weil das Iphone ein neuartige Bedienung hatte, nämlich über einen Touchscreen.

Gefahren der Disruption für Anleger
Die heutigen Platzhirsche müssen auf der Hut sein und disruptive Entwicklungen selbst aufnehmen, sonst werden sie von ihnen überholt. Wir sehen derartige Tendenzen im Bereich des Automobilsektors, wo Verbrennungsmotoren ausgemustert werden zugunsten von Elektromotoren. Die neue Kernkompetenz heißt nicht mehr Motor, sondern Batterie. Und darüber hinaus geht die Entwicklung weiter, hin zum autonomen Fahren. Dies hat weniger disruptive Einflüsse auf die Autohersteller ,sondern viel mehr auf die Autoversicherer. Wenn es keine Fahrer mehr gibt, sondern die Autos softwaregesteuert selbst entscheiden und fahren, wer braucht dann noch eine Kfz-Versicherung? Oder bei Filialbanken, die wie Relikte aus einer anderen zeit anmuten, während Online-Banking und Online-Beratung, auch schon durch virtuelle Berater, zunehmend an Gewicht gewinnen.

Für Investoren gilt es weniger, die neuen Technologieführer ausfindig zu machen, als vielmehr im Blick zu haben, ob sie in Unternehmen investiert haben, deren Geschäftsmodell durch Disruption bedroht ist. Diese eignen sich dann nicht (mehr) für Buy & Hold-Investments.