Unilever geht bei Aldi in die Vollen

Nun wagt sich Unilever als einer der letzten großen Markenartikler ins Aldi-Sortiment, und dies nicht vorsichtig tastend, sondern gleich mit Knorr Fixprodukten, Langnese-Magnum und mit Duschdas. Mit den Duschartikeln stellt der Discounter erstmals direkte Marken-Konkurrenz zu Nivea ins Regal.

Unilever beliefert seit dieser Woche Aldi Nord und Süd mit Knorr Fixprodukten, Langnese-Eis und Duschdas Körperpflegeprodukten. Das ist für die Hamburger Deutschland-Zentrale ein Kurswechsel. Noch vor einem halben Jahr äußerte sich Ulli Gritzuhn als Chef der Region D-A-CH eher hinhaltend über Aldi-Listungen: „Wir sind, momentan extrem zufrieden mit unseren Handelskanälen und –partnern. Es wäre unprofessionell, wenn man sich nicht alle Optionen anguckt, aber es gibt momentan sicherlich keine Pläne.“

Der Preisverfall, der nach der Aldi-Listung etwa von Red Bull und Funny Frisch im klassischen Handel einsetzte, wurde bei Unilever als „Katastrophe“ gewertet, trotzdem nahm Vertriebsgeschäftsführer Peter Dekkers schon vor Monaten Verhandlungen mit der Nummer eins des Hartdiscounts auf. Den Grund dafür hat Gritzuhn ebenfalls bereits formuliert: Wenn die Markenartikler, die nicht an Aldi liefern, von den Marktverwerfungen ebenso betroffen waren wie die Lieferanten, dann wollte Unilever die Entwicklung doch lieber selbst vorantreiben.

Konsumgüterriesen üben sich in Spieltheorie

Zumal Nestlé als Hauptwettbewerber die Entscheidung für die Zusammenarbeit mit Aldi längst getroffen hatte. Für Unilever bestand die Gefahr, dass die Frankfurter nach Wagner Pizza auch mit Maggi und Schöller das Rennen machen könnten. Die Hamburger hätten mit Knorr und Langnese das Nachsehen gehabt.

Was die Belieferung von Aldi mit Knorr für das ewige Kopf-an-Kopf-Rennen mit Maggi um die Marktführerschaft bedeutet hängt von der Reaktion der anderen Kunden ab. Unilever lässt sich von den zu erwartenden Strafmaßnahmen nicht abschrecken. Wenn sie sich kurzfristig kaum vermeiden lassen, sollen doch längerfristig die Vorteile überwiegen.

Dekkers schwierige Aufgabe bestand darin, im Gespräch auf höchster Ebene das Schlimmste zu verhindern. In den vergangenen Wochen hat er die großen Kunden alle über die kommende Verschärfung der Wettbewerbssituation informiert – und zugleich kundenspezifische Vorschläge zur Erhaltung der Wertschöpfung präsentiert. Eine unmittelbare Vergleichbarkeit der Artikel wird so weit wie möglich vermieden. Mit Duschdas steht Unilever jedoch bei Aldi mit Standardgrößen und – auch das ist neu – in unmittelbarem Wettbewerb zu Nivea.

Von Knorr wird Aldi ein Kernsortiment aus Suppen und Fix-Produkten wie Bolognese fix führen. Sieben andere Bolognese-Varianten könnten dem klassischen Handel ebenso zur Differenzierung dienen, wie die wachsende Premium-Range „Natürlich lecker“ und die Breite des Knorr-Sortiment insgesamt.

Magnum-Eiskrem gibt es bei Aldi seit Dienstag in den Varianten Classic und Mandel in Multi-Packs. Die Packung der Sondergröße 5 x 100 ml kostet 2,79 Euro. Eine Preisanpassung wird Wettbewerbern besonders schwer gemacht: Lidl verkauft die üblichen 4 x 110 ml für 2,99 Euro, der Supermarktpreis liegt bei 3,29 Euro.

Für Eskimo geht Hofer noch weiter

Sonderplatzierungen für das Impulsgeschäft mit Eis sind bei Aldi nicht vorgesehen. In Österreich dagegen bekam der Außendienst der Unilever-Tochter Eskimo sogar Zutritt zu den Hofer-Filialen – ein absolutes Novum – um die Truhen zu befüllen. Dazu kann man sich in Essen und Mülheim noch nicht durchringen.

Die strategisch schwerwiegende Entscheidung ist bei Unilever von längerer Hand vorbereitet und in Abstimmung mit dem Mutterkonzern getroffen worden. Der Blick der Londoner Zentrale für die Potenz von Aldi wird durch dessen Erfolge in Großbritannien zunehmen geschärft. Auch, dass Procter & Gamble Top-Marken wie Pampers und Head & Shoulders bei Aldi verkauft, hat Vorbildfunktion.
Inwiefern Unilever durch die Distributionsausweitung den Bedeutungsverlust des Deutschlandgeschäfts aufhalten kann, bleibt abzuwarten. Der Umsatz in Deutschland ist auf zuletzt 1,2 Mrd. Euro zusammengeschmolzen. War Deutschland für Unilever lange der größte europäische Markt, hat Großbritannien durch zahlreiche Übernahmen mittlerweile die Pole-Position übernommen.

Problem mit Margarine nicht gelöst

Grund dafür ist auch das weiterhin schwächelnde Margarinegeschäft, das hierzulande rund 500 Mio. Euro zum Deutschland-Umsatz beiträgt und die Geschäfte der Region damit stärker beeinträchtigt als alle anderen. Unilever ist hierzulande weiter als die englischen Schwester von dem erklärten Ziel entfernt, die Abhängigkeit vom margenschwachen Geschäft mit Lebensmitteln zu vermindern und mehr lukrativere Umsätze mit Körperpflegeprodukten zu generieren.

Vor diesem Hintergrund zeigen sich Beobachter überrascht, welche Unilever-Marken jetzt bei Aldi auftauchen. Wäre eine Listung für Rama oder Becel nicht mindestens ebenso hilfreich wie für Knorr gewesen? Axe und Dove wurden ebenfalls als Listungskandidaten im Körperpflegebereich hoch gehandelt. Anscheinend ist nicht jeder Wunsch von Unilever in Erfüllung gegangen – und nicht jeder von Aldi.

Beitrag wurde von der Lebensmittelzeitung übernommen

Der Beitrag Konsumgüterhersteller und der Discount erschien zuerst auf FGCapital.